Depuis le 2 août 2026, une règle s’applique dans toute l’Union européenne à presque tous les chatbots de service client du continent. L’article 50 du règlement IA prévoit que, lorsqu’une personne interagit avec un système d’intelligence artificielle, elle doit en être informée — clairement, et au plus tard au moment de la première interaction.
C’est une règle courte, et exceptionnellement concrète. Elle ne demande ni politique, ni procédure, ni rapport annuel. Elle demande une phrase, à un endroit précis, à un moment précis. Ce qui veut dire qu’on peut aller voir si elle y est.
C’est ce que nous avons fait. Entre le 8 août et le 1er septembre 2026, nous avons tenté d’ouvrir les chatbots de service client de cinquante-quatre organisations au Portugal, en Italie, en Espagne et en France — banques, compagnies aériennes, supermarchés, chemins de fer, assureurs, opérateurs postaux, énergéticiens et portails publics — en notant ce que chacun disait à un visiteur arrivant pour la première fois, avant qu’il n’écrive un seul mot.
Nous nous attendions à trouver des organisations qui ne disent pas que leur assistant est une IA. Ce n’est pas vraiment ce que nous avons trouvé.
La plupart des organisations disposant d’un assistant en état de marche avaient rédigé une mention. Plusieurs en avaient rédigé une très bonne. Le problème le plus répandu, et de loin, n’était pas le silence : c’était l’emplacement. La phrase existe, et elle se trouve ailleurs que dans la conversation.
Une seule chose : ce qui est dit à un visiteur qui arrive pour la première fois, à l’intérieur de la conversation, avant qu’il ne tape quoi que ce soit. Pas ce que dit le site ailleurs, pas ce que disent les conditions d’utilisation, ni ce que l’assistant reconnaît si on le lui demande — car aucun de ces moments n’est celui que vise la règle.
Deux conséquences en découlent, et elles commandent tout le reste.
La première est qu’à énormément d’assistants on n’accède tout simplement pas. Sur les cinquante-quatre organisations tentées, nous avons obtenu une conversation avec vingt-neuf. Les vingt-cinq autres annoncent un assistant qui ne s’ouvre pas, dressent un mur devant, ou n’ont pas de chat du tout.
La seconde est que ceci n’est pas un audit de conformité, et ne pourrait pas l’être. L’article 50 fait peser l’obligation sur le fournisseur du système d’IA — en gros, celui qui l’a développé et mis sur le marché sous son propre nom — et, de l’extérieur d’un site, on ne peut pas savoir de qui il s’agit. Il existe en outre une exception lorsqu’il est de toute façon évident qu’on a affaire à une machine ; la Commission européenne indique qu’elle doit s’interpréter strictement, mais elle n’a jamais été éprouvée devant un tribunal. Ce qui suit est donc le relevé de ce qui a été montré à un visiteur, et quand. Rien de plus.
Et il faut le dire d’emblée : il s’agit d’un échantillon petit et choisi. Cinquante-quatre organisations, ce n’est pas beaucoup, elles n’ont pas été tirées au sort, et ce qui suit est ce que nous avons vu dans quatre pays sur trois semaines et demie. C’est un instantané, pas un portrait du web européen.
Dans les quatre pays, neuf organisations disposaient d’une description exacte de leur assistant, placée là où une personne au milieu d’une conversation ne la verrait jamais. Avec certains de ces assistants nous avons pu parler, avec d’autres non ; la mention était mal placée dans les deux cas.
Dans un cas, les conditions d’utilisation disent clairement que l’assistant est automatisé et que ses réponses sont générées par un système d’intelligence artificielle. Le chat, lui, se présente par un prénom et ne dit absolument rien. Dans un autre, la mention figure dans la note de confidentialité sous la fenêtre plutôt que dans la fenêtre. Dans un troisième, elle est dans un bandeau plus haut sur la page, tandis que le message d’accueil du widget ne parle que d’un « assistant virtuel ». Ailleurs encore, elle vit sur une page promotionnelle décrivant un chat qu’on ne peut pas lancer, ou dans une réponse à une question portant sur la technologie qui se trouve derrière l’assistant — une question qu’il faut penser à poser.
Aucune de ces organisations ne cache quoi que ce soit. Dans chacune, quelqu’un s’est assis et a rédigé une description exacte de la technologie. Puis les mots sont partis vers la page promotionnelle, les conditions, le centre d’aide ou la politique de confidentialité — et la conversation est partie ailleurs.
Les lignes directrices de la Commission européenne sur l’article 50, adoptées le 20 juillet 2026, citent précisément la mention enfouie dans les conditions générales comme exemple de ce qui ne fonctionne pas, et précisent que l’exception de l’« évidence » doit se lire strictement parce qu’elle prive les personnes de transparence. Ce que notre travail de terrain ajoute, c’est que ce n’est pas un cas limite. C’est ce que nous avons vu le plus souvent.
Cela veut dire aussi que la correction ne coûte presque rien. Il ne s’agit pas de convaincre ces organisations d’informer : la phrase, elles l’ont déjà écrite. Il faut la déplacer.
Presque tous les assistants s’annoncent par une petite bulle qui apparaît d’elle-même dans un coin de la page. Nous avons vérifié, pour chacune, ce qu’elle dit avant le clic. Dans quatre pays, tous secteurs confondus, et pour toutes les organisations atteintes, pas une ne disait quoi que ce soit.
Elles saluent. Elles demandent si vous avez besoin d’aide. Elles se présentent par un prénom. Elles ne disent pas à quoi vous vous apprêtez à parler.
Cela compte davantage qu’il n’y paraît, car cette bulle est la seule chose que beaucoup de visiteurs verront jamais. Elle arrive sans qu’on l’ait demandée, elle est faite pour être lue d’un coup d’œil, et la plupart des gens la ferment. Pour une règle qui exige la mention au plus tard à la première interaction, un système dont le premier geste est un salut qui ne déclare rien — la mention attendant derrière un clic — pose à tout le moins une question ouverte. Et c’est une question à laquelle toute la profession a répondu de la même façon.
Cinquante-quatre organisations tentées ; vingt-neuf conversations atteintes. Les vingt-cinq autres se répartissent en trois groupes, et la répartition est en soi un résultat.
Les murs méritent qu’on s’y arrête. Chaque fois qu’un assistant se trouve derrière un formulaire, ce formulaire demande des données personnelles et explique, de façon visible et avant qu’on puisse continuer, ce qui en sera fait. L’information sur la protection des données est toujours là. La mention sur qui ou quoi se trouve en face ne l’est jamais.
Le contraste tient moins à un accident de conception qu’à une question d’âge. Le RGPD s’applique depuis mai 2018 et, en huit ans, ses exigences se sont incorporées au tissu de tous les formulaires d’internet, y compris celui-là — c’est simplement l’allure qu’a aujourd’hui un formulaire. L’article 50 s’applique depuis août. Il n’y est pas encore parvenu, et c’est à peu près à cela que ressemblent, vues de l’extérieur, les premières années d’une règle de transparence.
La France a été le cas extrême : sept organisations tentées, une conversation atteinte. Ce n’est pas un jugement sur la France — le seul assistant que nous y ayons atteint rédige la mention la plus claire de toute l’étude.
En classant ce que les gens écrivent réellement, trois groupes apparaissent, et non deux.
Certains nomment la technologie. Ils disent intelligence artificielle, dans la conversation, avant ou dès le premier message.
Certains disent clairement qu’on parle à une machine, sans nommer la technologie. « Je suis le chatbot de… », « bienvenue sur le robot d’assistance ». Personne n’entend cela comme une personne, et le règlement ne prescrit aucune formule : l’absence des lettres I et A n’est donc pas en soi un manquement.
Et beaucoup emploient une expression qui décrit à la fois un logiciel et un métier qu’exercent des personnes. « Assistant virtuel » et « assistant numérique » ne sont pas fausses. Elles sont simplement ambiguës — un assistant virtuel, c’est aussi une profession, et une personne qui répond aux messages à distance est un arrangement des plus ordinaires. Mesurée au critère de la Commission, c’est-à-dire à la façon dont la comprendrait une personne moyenne, normalement informée et attentive, c’est là que se joue la différence. Et c’est la différence d’un mot.
Deux des assistants de ce groupe sont représentés non par un robot de dessin animé mais par la photographie réaliste d’une femme. Quoi que disent les mots, l’image tient un discours qui lui est propre.
Quatre organisations méritent d’être nommées, et elles sont bonnes de manières différentes. Elles sont nommées parce qu’il n’y a ici rien à quoi elles auraient à répondre.
La plus lisible : Orange, France.
« Je suis une IA, pensez à vérifier mes réponses. Comment puis-je vous aider ? »
La première ligne du premier message, sans mur, sans connexion et sans bouton à chercher : l’assistant est simplement là, déjà ouvert, sur la page d’assistance.
Neuf mots nomment la technologie et y attachent la seule réserve qui compte. Pour une mention qui doit fonctionner au tout début d’une conversation, la brièveté n’est pas une moindre vertu.
La plus précise : l’Agencia Tributaria, Espagne.
« Se apoya en sistemas de Inteligencia Artificial para un mejor entendimiento y clasificación de las preguntas. No obstante, las respuestas proporcionadas han sido redactadas por personal cualificado. »
« Il s’appuie sur des systèmes d’intelligence artificielle pour mieux comprendre et classer les questions. Les réponses fournies ont toutefois été rédigées par du personnel qualifié. »
L’administration fiscale espagnole est la seule organisation de l’étude à distinguer ce que fait la machine de ce qu’a fait une personne. C’est une affirmation plus informative que « ceci est une IA », et elle indique au lecteur où se situe l’outil entre trier la question et rédiger la réponse.
La plus complète : Aeroporti di Roma, Italie.
« Le risposte sono generate automaticamente senza interazione con un operatore umano. »
« Les réponses sont générées automatiquement, sans aucune interaction avec un opérateur humain. » — affiché, avec la mention de l’IA générative, avant le message d’accueil.
Elle répond à la question que le visiteur se pose vraiment, qui n’est pas « est-ce une IA ? » mais « est-ce que je parle à quelqu’un ? ». Presque personne d’autre ne le fait.
La plus modeste : gov.pt et le Portal das Finanças, Portugal.
« …assistente virtual baseado em inteligência artificial (IA). Este sistema não é um ser humano e pode cometer erros. »
« …assistant virtuel fondé sur l’intelligence artificielle (IA). Ce système n’est pas un être humain et peut commettre des erreurs. »
Deux portails publics portugais, avec une formulation quasi identique issue de ce qui est manifestement un modèle commun : nommer la technologie, nier l’humanité, admettre la faillibilité, et renvoyer vers une personne tout ce qui est sérieux. C’est ce que nous avons trouvé de plus facile à copier.
Trois autres méritent une mention. Caixa Geral de Depósitos place sa déclaration sur l’IA au-dessus du message d’accueil plutôt qu’à l’intérieur. Eni Plenitude la place dans le panneau qu’on traverse pour commencer. Et la Comunidad de Madrid est la seule organisation de l’étude à offrir un refus véritable — accepter ou refuser — là où tous les autres traitent le fait de continuer comme un consentement.
Cinquante-quatre organisations au Portugal, en Italie, en Espagne et en France, entre le 8 août et le 1er septembre 2026, sur navigateur de bureau et depuis une connexion située dans le pays concerné. Vingt-neuf premières interactions atteintes. Tout ce qui était ambigu a été revérifié à la main ; lorsqu’un widget ne s’est pas ouvert, cela est consigné comme « ne s’est pas ouvert pour nous », jamais comme défectueux.
Les assistants sur WhatsApp et sur les lignes téléphoniques échappent à une enquête sur les sites web, et au moins deux des organisations présentes ici en ont un. Les versions mobiles, les textes destinés aux lecteurs d’écran et ce qui se passe après le premier message n’ont pas été testés. Certains sites refusent purement et simplement les connexions automatisées.
L’un des résultats est un problème de méthode qu’il vaut la peine de rapporter. La page italienne d’un grand distributeur nous a proposé un chat qui nous a salués en portugais ; la même adresse, depuis une connexion italienne, a proposé la version italienne. Ces widgets sont routés selon l’endroit où le visiteur semble se trouver, et non selon la langue de la page — et une mention délivrée dans une langue que le lecteur ne lit pas ne vaut pas grand-chose comme mention.
Les listes de candidats ont été bâties à partir de la presse spécialisée, des études de cas de fournisseurs et des communiqués. Ces sources privilégient les grandes organisations connues qui font la publicité de leurs assistants, et elles racontent les lancements avec enthousiasme sans jamais raconter les retraits. Cette enquête décrit donc de grandes marques visibles, dans quatre pays, un mois après l’entrée en application d’une règle nouvelle.
Elle ne dit absolument rien des petites entreprises. Une boutique ou un cabinet équipé d’un widget acheté sur étagère n’a pas du tout été testé ici, et pourrait se présenter très différemment, en mieux ou en pire. Vingt-trois des vingt-sept États membres n’ont pas été regardés. Vingt-neuf conversations, c’est bien trop peu pour porter un pourcentage, et c’est pourquoi nous n’en avons calculé aucun.
Et chaque observation est un visiteur unique, arrivant par un seul chemin, à un seul moment. Un autre point d’entrée vers le même widget pourrait fort bien produire d’autres mots, et cela nous ne l’avons pas testé. Là où quelque chose a changé entre deux visites, nous l’avons dit ; là où nous n’avons regardé qu’une fois, c’est tout ce que nous affirmons.
Pourquoi les organisations ne sont pas nommées. Nous n’avons contacté aucune d’entre elles pour recueillir une réponse avant publication. Sans droit de réponse, nommer une organisation à propos d’un manquement n’est pas équitable — et l’est encore moins envers les plus petites, qui ont le moins de moyens pour répondre. Toute observation susceptible d’être lue comme une critique est donc décrite sans nom, et lorsqu’une citation littérale aurait identifié l’organisation, elle a été reformulée. Les organisations nommées plus haut ne le sont que pour ce qu’elles ont bien fait, là où il n’y a rien à quoi répondre.
L’article 50, paragraphe 1, du règlement IA de l’UE s’applique depuis le 2 août 2026. Il exige que les personnes qui interagissent avec un système d’IA en soient informées, de manière claire et distinguable, au plus tard au moment de la première interaction, sauf si cela est évident pour une personne normalement informée, attentive et avisée. L’obligation pèse sur le fournisseur — celui qui a développé le système et l’a mis sur le marché sous son propre nom. De l’extérieur d’un site, il n’est pas possible de savoir qui est le fournisseur d’un assistant donné : rien de ce qui figure ici n’affirme donc que quiconque a respecté ou méconnu une obligation légale. Le règlement ne prescrit aucune formule particulière. L’exception de l’« évidence » existe, n’a jamais été éprouvée en justice, et plusieurs des organisations observées auraient à cet égard un argument sérieux. Cette page rapporte ce qui a été montré à un visiteur, et quand.
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